Marketing proces: beslutningen om at købe. Procestrinnene

Adfærd styring af forbrugeren - en vigtig markedsføring opgave. Dens betydning stiger især i stærkt konkurrenceprægede markeder, hvor produktet valget er stor. For at påvirke adfærden hos forbrugeren, er det nødvendigt at forstå, hvordan processen foregår træffer beslutningerne kunde køber, og hvilke metoder, du kan skubbe det til den rigtige beslutning i forskellige stadier.

sygehistorie

Som en uafhængig fagområde forbrugeradfærd dannet i midten af det 20. århundrede. På baggrund af den stigende interesse for motiverende forskning i krydsfeltet mellem psykologi og markedsføring, der er et nyt felt af viden. Dens genstand for undersøgelsen er de adfærdsmæssige karakteristika for forbrugeren, herunder dem i betragtning i vores papir proces - beslutningen om at købe. Ved roden af videnskab var amerikanske forskere John. Angel og R. Blackwell, de skrev den første lærebog "Forbrugeradfærd", som i dag er en klassiker, og skabte en af de første modeller af processen med at gøre købsbeslutninger. Formålet med videnskaben om forbrugeradfærd var søgen efter effektive måder at påvirke beslutningsprocessen.

principper adfærd management forbruger

Marketing i sine bestræbelser på at påvirke købers beslutning skal baseres på følgende grundlæggende principper:

• forbrugeren skal være uafhængige i sine beslutninger og dets suverænitet må ikke krænkes;
• forbrugernes motivation, beskriver processen (købsbeslutninger) er lært gennem forskning;
• forbrugernes adfærd kan påvirkes;
• indflydelse på afgørelsen af de sociale love forbruger.

Disse principper er blevet formuleret på tidspunktet for dannelsen af videnskaben om forbrugeradfærd og er ukrænkelig.

Begrebet køb markedsføring

Køb - hovedstol og det ønskede mål af marketing-programmer. Essensen af købet er udveksling af penge for varer og tjenesteydelser. Samtidig forbrugeren køber er oftest forbundet med stress: jo større værdi, at jo hårdere en person træffe beslutning om at gøre et køb. Prisen på varer er udtrykt i penge, og de til gengæld, opfattes af forbrugerne som en del af sig selv, fordi det for de penge, det bruger sine ressourcer: tid, færdigheder og viden. Derfor afsked med penge ofte ikke kommer nemt til forbrugeren. Opgaven for en marketingmedarbejder - at fremme denne proces, at hjælpe den person får glæde af at købe og var tilfredse med deres køb. For at løse dette problem marketingmedarbejder brug for en god forståelse af, hvordan processen med at gøre beslutningen om at købe køberen. I dag er disse typer af køb fordelt som:

• Fuldt planlagte køb, når kunden ved præcis, hvad mærke, pris og sted for købet. Normalt er denne type er forbundet med købet af dyre varige goder.
• En del af det planlagte køb, når forbrugeren ved, hvad varer, han ønskede at købe, men for at markere dit sted for køb og endnu ikke besluttet. Denne type er oftest anvendes på forbrugsgoder, såsom mælk eller brød.
• Impulskøb, når en forbruger køber noget under indflydelse af en momentan ønske. Normalt så købt billige ting, bare for at disse køb stimuleret, for eksempel, "hot" bestilling område, hvor 90% består af impulskøb.

Vis alle modeller af beslutningsprocessen om køb

På trods af de individuelle forskelle af mennesker, deres adfærd som forbrugere giver i skematisk. Derfor, i markedsføringen det besluttet at anvende modellen for forbrugeradfærd. De forenkler i høj grad forståelsen af kundens arbejdsgange og give os mulighed for at bestemme den optimale placering indvirkning på forbrugeren. Historisk set den første model var ordningen Kotler kaldet "black box køber af bevidsthed." I denne model indkommende drivende faktorer falder i en sort boks, som omdannes i responset for køberen. Cotler var ude af stand til at afklare essensen af beslutningsprocessen og kaldte det en "black box", men hans fortjeneste var, at han pegede på eksistensen af en sådan en adfærdsmæssig felt. Først komplet model af beslutningen om at købe er blevet skabt Angel og hans team. Det blev præsenteret for sekvens af menneskelige handlinger, beslutningsprocessen: fra udseendet af et motiv til at købe op til følelsen af glæde eller utilfredshed efter begivenheden.

I dag er der mindst 50 forskellige modeller af købsbeslutningen, de adskiller sig i detaljer, men de kan alle blive reduceret til fem vigtigste faser i processen.

bevidsthed om behovet

Hver processen med at gøre køberen købsbeslutninger begynder med fremkomsten af motiv og bevidsthed behov. Enhver person konstant angribe forskellige ønsker, og vælge den mest relevante forbruger er ikke kun baseret på deres reelle behov, men også under indflydelse af forskellige eksterne og interne faktorer. Formålet med marketing -programmer - for at hjælpe forbrugerne med at forstå deres ønske. Reklame for eksempel være i stand til ikke kun at fortælle en person, at han kan købe for at opfylde de varierende behov, men også ønsket om at skabe. For eksempel vidste husmoderen ikke brug multivarka så længe reklame ikke har fortalt dem om mulighederne for denne enhed.

er naturlige behov for en person ikke så meget, og markedsføring har til formål at tilskynde folk til det maksimale, og unødvendigt forbrug. Moderne indbyggere i storbyen har nok tøj, sparer ham fra kulden, han har brug for en fashionable ting kendt mærker til at imødekomme behovene hos prestige på linje med modetrends. Det er markedsføring indsats har ført til fremkomsten af disse behov. Som en del af marketing kommunikation til forbrugere påvirkes i løbet af hvilken han faldt til fordel for den ene eller anden variant for at imødekomme oplevede behov.

informationssøgning

Alle stadier af processen med at gøre købsbeslutninger kan føre til at gøre et køb. I nogle tilfælde kan kunden foretage et køb på scenen behovet opstår for eksempel ønskede at drikke, han så straks maskinen med vand og købte produktet til at slukke deres tørst. Det er ofte muligt for en lille værdi af varerne og for mindre forskelle mellem produkterne. Hvis købet kræver en forholdsvis betydelige omkostninger, vil forbrugeren uundgåeligt begynder at indsamle oplysninger om eventuelle muligheder for at opfylde behovene. Informationssøgning har en bestemt mønster. Hvis der opstår et problem første person refererer til sine interne informationsressourcer (viden lagret i hukommelsen), og kun hvis der ikke er noget svar modtaget, kalder de eksterne kilder - medierne, venner, i salgsstedet. I praksis ser det sådan ud: folk ønskede at købe en sandwich - han husker, hvor i nærheden er der et punkt af salget af dette produkt. Hvis tilbagekaldelsen mislykkes, vil det ikke henvende sig til andre informationskilder. Hvis ikke, kan han spørge venner, kig på internettet og så videre. N. Derfor marketingfolk tendens til at fylde en persons hukommelse oplysninger om produktet, samt til at organisere de foreliggende oplysninger miljø, der, hvis det er nødvendigt, kan forbrugerne lære om produktet fra forskellige kilder.

Evaluering af alternativer

Når du søger efter oplysninger givet flere relativt ens muligheder for at opfylde behovene hos den beslutningsproces i forbindelse med køb af de varer, der indgår i den næste fase - sammenligning af muligheder. De evalueringskriterier kan være anderledes, og det trin kan foregå i en simpel sammenligning (frisk og gårsdagens mælk), og dette kan blive konverteret til en ekspertvurdering med hjælp fra tredje mennesker og tilpasning af kriterierne (fx købe dyre telefon). Den dyrere og prestigefyldte shopping, de mere komplicerede varianter af sammenligningen foregår. Indflydelsen af reklame, mærke sælger eller anbefalinger autoritativ person kan have en afgørende indflydelse på afgørelsen.

købsbeslutning

beslutningen om at købe - - Den her beskrevne proces kan være afsluttet på noget tidspunkt, hvis en person har fået en stærk sag til fordel for den handling eller undladelse af det. Den endelige beslutning om køb kommer til salgsstedet, og det er vigtigt faktor er butikken atmosfære og en person af sælger, samt kompetent arrangement af salgssteder: udstilling af varer, .. Naviger, renlighed, bekvemmelighed betaling mv er vigtige varer emballage og organoleptiske egenskaber.

Postpokupochnoe adfærd

Det vigtigste mål for markedsføring - kundetilfredshed - er alle trin i processen forbruger beslutningsprocessen. At købe precede tvivl, vurdering af alternativer, valg, men det er ikke færdigt. Bringe hjem varen, køberen fortsætter med at tvivle på rigtigheden af hans valg. Hvis varen er i brug, vil ikke bringe tilfredsstillelse og glæde, så forbrugeren vil begynde at sprede negative oplysninger om produktet, som har en negativ indvirkning på afgørelsen af andre kunder. Derfor marketingfolk er bekymrede over, hvordan man kan overbevise køberen det rigtige valg og efter købet, foreslås det for yderligere service-garantier, støttet af reklamer.

adfærd brugerkontrol

Den komplicerede proces med forbrugernes beslutningsproces om købet er genstand for en markedsføringstilladelse handling. På hvert trin kan påvirke resultatet af processen. På stadier af bevidsthed om behov og informationssøgning udnyttes af faktorer som de sociale og kulturelle værdier, referencegrupper, karakteristika af social klasse og stil af livet for forbrugerne. På det tidspunkt i sammenligning alternativer og postpokupochnoy scene spiller en vigtig rolle brandet, sit image og reklame. Marketingfolk, i virkeligheden, ikke forlader dine forbrugernes opmærksomhed nogensinde de gjorde trinene købe parathed stige gradvist føre til at købe, og derefter straks gå ind i en ny proces. Købsbeslutninger på hvert trin skal have deres resultater - det er den bevidsthed, viden, holdning, engagement og loyalitet. Disse resultater er resultatet af store, komplekse operation, som begynder og slutter undersøgelser forbrugernes adfærd.

Betydningen af forbrugeradfærd forskning

Undersøgelse af processen med at beslutningsprocessen om købet af varerne er udgangspunktet for dannelsen af enhver marketing program. Ikke at vide, hvordan og hvor de skal lede efter oplysninger til forbrugerne, hvilke faktorer påvirke hans valg, er det umuligt at gennemføre en kompetent medieplanlægning og formulering af reklamebudskaber. Og faser af beslutningsprocessen med at købe, er genstand for en grundig markedsføring analyse. Og det bør erindres, at beslutningsprocessen model variere afhængigt af produktets livscyklus. For eksempel, opdateringer til de velkendte modent produkt folk køber forskelligt. Forskellige adfærdsmønstre i engros- og detailmarkedet, og disse forskelle er afsløret kun i løbet af forskningen.

Eksempler på processer købsbeslutningen

Uden at vide det, har vi flere gange dagligt konfronteret med problemet med valg: .. Hvad køber til middag, hvor de skal gå til hvile, hvad gave at købe en elsket, osv Processen med at gøre købsbeslutninger, og eksempler herpå alle kan finde i deres praksis, er fælles og ofte automatisk. Enhver forbruger har tendens til at gemme deres ressourcer, herunder tid, energi og intelligens. Derfor bestræber vi os på at oversætte en proces på området konventionelle og stereotype. Hvis vi en dag har brugt tid og kræfter på udvælgelsen af saft og han givet os et hulrum, er det usandsynligt, at vi igen vil tænke over det samme problem, kun hvis vi er tvunget til at denne omstændighed, og købe den samme saft. Et eksempel på en kompleks søgeadfærd kan kaldes en bil køb, ofte i en sådan situation, en person går gennem alle faser af beslutningsprocessen, lange sammenligner muligheder og følsom over for postpokupochnomu tjeneste.